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            從“借船出海”到“造船出海”
            外研社用20年打造“走出去”商業模式

            近年來,出版“走出去”不斷升溫,作為國內出版業重要組成部分的教育出版機構紛紛走上了國際化探索的道路。其中,外語教學與研究出版社(以下簡稱“外研社”)早在千禧年之時就開啟了出版“走出去”的征程,如今更是實現了社會效益和經濟效益雙豐收。近日,百道網專訪了外研社總編輯徐建中、副總編輯章思英,以及外研社國際合作與國際業務團隊,談一談如何摸索出一個適合教育出版社“走出去”的商業模式。

            2019年術語匈牙利語版簽約儀式 

            進入新千年以來,中國出版業在“入世”等強大政策導向的帶動下,紛紛揚帆,開啟了各自不同的“走出去”之路。

            資料顯示,2003年,在全國新聞出版局長會議上,新聞出版“走出去”被確定為行業改革發展的五大戰略之一;2012年,黨的十八大報告指出“培養高度的文化自覺和文化自信,努力建設社會主義文化強國”,進一步推動中國文化走出去;2013年提出的“一帶一路”倡議,再次為出版業帶來前所未有的發展機遇。

            國家新聞出版署2018年7月發布的《2017年新聞出版產業分析報告》顯示,出版物進出口經營單位營業收入雖然逐年遞增,但是利潤同比卻有所下降;從總量上來看,引進出版物版權數量還是明顯高于輸出出版物。我國圖書版權貿易仍然存在著很大的逆差,存在著輸出中文圖書不如進口圖書受眾接受程度高等問題。

            出版“走出去”到底有沒有一個成熟的商業模式?離開政策資金的扶持,是否可以依靠自身發展實現“社會效益和經濟效益的雙豐收”,并且可長可久地走下去?成了眾多正在“走出去”的出版社普遍面臨的難題。

            在回答這個問題時,外研社有一套自己的“走出去”經驗。

            截至發稿時間,外研社已與700多家國際出版機構及300多位海外作者保持著良好的合作伙伴關系,遍及歐美、東南亞以及“一帶一路”沿線眾多國家。十八大以來,外研社累計以40多種外語輸出圖書版權近600種,版稅收益超過1000萬元人民幣,僅2018年就輸出版權236種,收入170萬元。

            外研社之所以能在千軍萬馬“走出去”中取得不俗的業績,除了以優秀產品為基礎,還有一套具有前瞻性的國際化戰略和日臻成熟的商業模式。

            2019年春天,乍暖還寒的時節,百道網專訪了外研社“走出去”工作核心團隊:分管相關業務的副總編輯章思英,國際業務中心總經理彭冬林、國際合作部主任邵磊、中國文化主題出版部主任王琳。在北京即將轉暖的春光里,一起梳理出外研社在“走出去”中一步步總結出的商業模式。

            術語(墨西哥西語版)簽約儀式

            “中華思想文化術語研究叢書”:以書為媒,讓中華思想文化“走出去”

            3月12日的倫敦國際書展,外研社和施普林格·自然集團舉行“中華思想文化術語研究叢書(英文版)”首批新書全球發布儀式。新書包括中國社會科學院王柯平所著《和諧》、中國社會科學院趙汀陽所著《天下》、中國人民大學袁濟喜所著《興》,以及北京師范大學方維規所著《文明》。

            “‘中華思想文化術語傳播工程’是國家重大工程,也是國家哲社基金重點項目,其目的是通過中國學者直接在國際學術界發聲,向世界呈現真實的中國文化。”王琳告訴百道網,自2014年底工程啟動,外研社陸續以中英對照的形式出版了7輯“中華思想文化術語”系列圖書,共700條反映中華文化特征和民族思維方式的思想文化術語。截至發稿時間,術語圖書輸出語種達26個,其中13個語種已正式出版,實現落地傳播。“中華思想文化術語研究叢書(英文版)”是術語系列圖書的衍生產品,也是工程的又一重要出版成果,由外研社和施普林格·自然集團共同策劃,以印制版和數字版形式同步在全球發行推廣。這是外研社“走出去”過程中中外合作出版的又一重要代表作。

            不同于以資本作為“走出去”的敲門磚,外研社依托北京外國語大學獨特的學術和多語種翻譯資源,將優質內容輸出作為“走出去”的基礎。

            “外研社輸出內容主要分為三大類,一是中國主題文化類,二是對外漢語類,三是英語學習類產品。”邵磊向百道網介紹。

            在圖書選題策劃方面,“中華思想文化術語研究叢書(英文版)”的出版,突破了中國主題圖書進入國際市場的慣例。傳統的方法是國內出版社選擇適合外譯的圖書,組織譯者翻譯,完成后進行版權輸出。

            以叢書中《天下》一書為例, 從確定主題、大綱、樣張、專家匿名評審、中文稿件翻譯、英語稿編輯,每一步外研社都與施普林格·自然集團旗下帕爾格雷夫·麥克米倫出版社密切溝通、交換意見。該系列每一個選題從構思到成書,都經過這樣深度合作的流程,雙方充分發揮、互補各自在不同方面的優勢

            以語言為例,《天下》最初直譯為“all–under–heaven”,在與外方編輯溝通后,最終譯作Redefining a Philosophy for World Governance。這個書名更符合英語語言的表達以及海外讀者的搜索習慣。

            章思英總結“中華思想文化術語研究叢書(英文版)”的出版意義時強調,“這個項目的成功有兩個前提,一是外研社通過‘術語工程’積累的人文社科領域專家資源,二是外研社成立四十年來積累的國際合作資源。看起來是水到渠成,實際上是不懈耕耘的結果。”

            術語(西語版)在哈瓦那國際書展發布

            “借船出海”:與國外出版社深度合作的關鍵一步

            在國際合作中,外研社注重內容針對國內國外兩個市場,探索出了一套兼顧“社會效益與經濟效益”的商業模式。

            以外研社英語學習類產品為例,很多人耳熟能詳的《新概念英語》《走遍美國》《書蟲》等都是外研社引進國內的爆款產品。而近幾年在輸出方面,外研社自主研發的英語學習教材和分級讀物如“悠游閱讀”系列和“麗聲北極星”系列,在“一帶一路”沿線國家,特別是阿拉伯和東南亞地區,都取得了良好的市場效益。

            《麗聲北極星分級繪本(第一級~第三級)》

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            出版社:外語教學與研究出版社

            作者:王薔主編,簡·蘭福德 (Jane Langford)等著

            出版時間:2018年10月

            邵磊介紹,“在與黎巴嫩出版社的合作之中,我們發現當地出版社在英語學習類產品的引進中存在與英美機構合作流程長、出版進度慢等問題,而外研社在英語學習類產品上也已經有了優質的原創內容和完善的產品體系,在向黎巴嫩等一帶一路國家的推介時就取得了很好的效果。” 

            這個新發展實際上是外研社厚積薄發,與世界多國出版機構建立密切合作關系,甚至自己開設海外分支機構,實現全球布局的結果。外研社成立于改革開放之初的1979年,從1983年起,就與牛津大學出版社開啟了國際合作。

            “在2003年,時任外研社社長的李朋義關注到漢語將在海外不斷升溫的趨勢,專門成立了漢語出版事業部。”彭冬林向百道網介紹,“外研社剛進入國際市場時,正值一家外國公司想出售自己的部分出版業務板塊,想讓外研社做買家。但是我們當時覺得太貴,因而先采用了‘借船出海’,也就是在當地尋找合作伙伴共同開發選題的方式實施‘走出去’。”

            與海外出版機構合作的國內出版社并不少,與他們不同的是,外研社從合作之初采用的是聯合策劃的方式,不局限于單純的版權輸出。

            以大型綜合對外漢語教材《走遍中國》為例,在與麥克米倫合作的過程中,教材編寫環節,外研社采用了按非母語環境外語教學的思路進行編寫,并邀請了英國的英語教學教材專家對編者進行培訓。

            據悉,這套教材的編寫中外雙方共同確定作品選題、按約定分別進行投資、共同取得收益、按約定比例分配利潤。雙方共同經營國際市場,除英語外,已經輸出了俄語、西班牙語、保加利亞語、波蘭語等多個語種的版本。

            在編寫《走遍中國》教材時,合作方的英國專家從策劃初期對于教材頁數、價格、字號等都做了嚴格規范,讓當時參與的中方編寫者受益匪淺,當時的這些中方編寫者后來都成為優秀的對外漢語教材編寫和培訓專家。

            前瞻性的眼光以及與國外出版機構長期合作讓外研社總結出了一套開放式、國際化、市場化的國際合作管理體制,順利實現“借船出海”。

            如今外研社 “走出去”的步伐越邁越大。從2014年至今,外研社已在英國和加拿大設立子公司;在法國、保加利亞、匈牙利、波蘭、尼泊爾、白俄羅斯設立主題編輯部;在馬來西亞設立以漢語教學和出版為特色的漢語中心。此外,外研社與英國牛津布魯克斯大學合作成立全球首家以出版為特色的孔子學院,與北京外國語大學西葡語學院合作成立墨西哥中國研究中心(設在墨西哥國立自治大學)。2017年,外研社英國公司與新東方、滬江三方投資聯合成立了面向全球市場的英國創新型出版公司Innova Press。

            現在的外研社,其“走出去”的能力已初步完成從“借船出海”到“買船出海”,再到“造船出海”的三級跳。

            “外研社通過海外投資、創辦實體、成立主題編輯部等多種形式實施本土化戰略,結合對象國市場需求和受眾特點,在選題策劃、編輯、發行、推廣、物流等環節全面本地化。”章思英對外研社“走出去”落地模式總結道,通過這些海外設點,外研社正在打造以出版為核心,結合教育、培訓、文創等內容的國際特色業務,通過本地化運營,創新出版企業“走出去”模式。

            術語(烏爾都語版)在印度新德里書展簽約

            布局海外市場的“三大堅持”:做“國際化”的中國出版社

            對于如何在不同的國家和地區,不同的語言文化環境,與這些國家的出版社和教育機構合作共建中國主題編輯部,外研社取得成功有什么秘訣呢?

            一是立足中國內容。“文化自信,堅持作為中國出版人‘走出去’的中華情懷。正是堅持文化自信,才更能贏得對方尊重。文化自信主要體現在我們對內容質量的高標準,關注到細節。”外研社曾與某國出版社聯合出版圖書時,因為示意地圖圖片有瑕疵而臨時緊急更換;在某國參加國際書展時,因為國旗尺寸不準確而要求對方緊急處理后才同意產品展示。

            二是堅持本土化。不同國家的國情不同,出版市場規模和市場偏好都不同,缺乏海外運營人才、因國情不同而較難融入市場等問題常常困擾力圖在海外大展身手的國內出版社。

            因此,外研社積極與國外出版機構合作,聘請熟知當地出版市場情況的本地團隊(如漢學家、編輯等)主持編輯部日常事務,并對他們進行職業化培訓和制訂績效考評制度。此外,外研社還與當地的孔子學院開展合作,尋求漢語出版市場,向當地讀者推介中國歷史,傳播中華文化。

            對于由主題編輯部拓展的出版項目,也會進行本土化的改編,拓展不同的營銷渠道。比如,對漢語學習類產品的推介,在泰國采用了學校定制渠道,在馬來西亞采用了培訓學校定制和市場推廣結合的手段。

            三是堅持國際化。“國際化的編輯工作一定要注意不同受眾群體的文化傳統、價值取向不同,尋找海外讀者的興趣點,打造有文化共鳴的產品,避免文化折扣。”彭冬林舉例道,比如海外讀者更傾向于具有趣味性、能夠引發思考的圖書,有些國內廣受歡迎,但并不一定符合海外讀者口味的書籍就需要根據不同國家的情況和作者溝通中文本的敘事方式調整,而不是簡單的照原作翻譯。

            在主題出版方面,除了立足于主題編輯部所在市場,外研社通過主題編輯部輻射能力,進行統籌化布局,實現版權輸出數量的大幅增長。比如,外研社的法語編輯部服務對象包括了整個法語區;與五洲傳播出版社在尼斯合建的中國“主題書架”,則致力于成為環地中海地區以多語種出版中國內容的集散地。

            經過近20年的磨礪,憑借三種“走出去”模式以及“三大堅持”,外研社“走出去”的能力又上了一個新臺階。

            在社會效益方面,外研社目前是承接政府互譯項目最多的國內出版企業。政府互譯項目是中國與“一帶一路”國家出版交流的重要成果。

            在中國—阿爾巴尼亞、中國—葡萄牙、中國—以色列、中國—斯里蘭卡四個已承接的項目框架下,外研社規劃了一批體現經典性、人文性和時代性的中外互譯出版圖書,為推動中國與這些國家的文化交流和民心相通發揮了積極作用。

            目前,中阿、中斯、中葡項目已累計出版12部圖書,中以項目的首部圖書成果也即將問世。

            在立足出版基礎上,2018年北京國際書展期間,外研社還在中宣部、外交部的指導下,聯合國內和中東歐國家的20余家出版機構,聯合發起成立“中國—中東歐國家出版聯盟”,為中國和中東歐出版機構的交流合作搭建平臺,在推動版權貿易、拓展營銷渠道、構建人才隊伍等多方面發揮作用。

            數據顯示,外研社累計獲得國家和北京市各類政府“走出去”項目和獎勵200余項,連續十年、五次被評為“國家文化出口重點企業”,榮獲國新辦和前國家新聞出版廣電總局聯合頒發的“中國圖書對外推廣計劃特別貢獻獎”,并被北京市新聞出版廣電局評為首都新聞出版廣電“走出去”示范企業。

            伊朗德黑蘭書展-術語(波斯語版)新書首發


            專訪外研社總編輯徐建中

            “走出去”是國家的要求,是發展的必由之路,更是促進中國文化國際傳播的社會擔當

            百道網:在承接“中華思想文化術語傳播工程”之前,外研社就已經從多年實踐中形成了一套成熟的“走出去”戰略,請您談談外研社國際化發展的戰略核心思想,以及重要的發展歷程。

            徐建中:外研社國際化戰略的核心思想可以總結為三個關鍵詞:

            一是“開放合作”。作為一家以外語教育出版為特色,以“記載人類文明,溝通世界文化”為使命的出版機構,國際化是外研社的基因,開放合作是我們業務發展的法寶。迄今外研社已積累了700多家遍布全球的國際合作伙伴和300余位海外作者,這是我們發展國際化最寶貴的資源。

            二是“專業化操作”。從1983年外研社與牛津大學出版社簽署第一個版權協議以來,在近40年的國際化進程中我們始終按照國際出版市場的規則進行專業化、市場化操作,在市場調研、選題策劃、翻譯編輯、項目管理等方面向國際知名出版機構看齊,打造高質量的產品,堅持社會效益和經濟效益的統一。

            三是“發揮優勢”。外研社開展國際化戰略的優勢在于豐富的國際合作經驗和強大的多語種翻譯出版能力,這為我們開展國際合作,尤其是近年來向“一帶一路”國家“走出去”打下堅實的基礎。

            外研社國際化發展歷程,和中國出版企業開拓國際市場的歷程是一致的,都經歷了從“引進來”到“走出去”的過程,這一點在外研社身上體現得尤為明顯。

            “引進來”階段,自成立起,外研社通過與國際知名出版機構的合作,打造了《新標準英語》《新概念英語》《書蟲》《劍橋國際英語教程》《大貓》等精品圖書,以及英語和多語種的教材、讀物和詞典,在中國市場上都已成為暢銷不衰的經典品牌;“走出去”階段,外研社自2003年起開始發展漢語出版,并逐步策劃中國主題、文化、人文社科等出版內容,開始向世界介紹中國。經過10余年的努力,把《中華思想文化術語》《中國文化讀本》《中國經濟改革發展之路》《走遍中國》等一批代表國家水準、傳承中華文明、反映時代風貌的優質圖書以多語種形式推到國際市場。

            《劍橋國際英語教程(第5版)》

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            出版社:外語教學與研究出版社

            作者:杰克·C. 理查茲(Jack C. Richards)

            出版時間:2019年03月

            《中華思想文化術語(1-6)》

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            出版社:外語教學與研究出版社

            作者:《中華思想文化術語》編委會

            出版時間:2018年08月

            《中國文化讀本(第2版)(彩色版)》

            點擊圖書封面可在三大網店購買 

            出版社:外語教學與研究出版社

            作者:葉朗,朱良志

            出版時間:2016年08月

            十八大以來,外研社積極響應中央對文化“走出去”和國際傳播能力建設的要求,圍繞推進“一帶一路倡議,國際化步伐不斷加快,并開始在海外布局設點,開展本地化經營的嘗試,通過海外投資、創辦實體、成立主題編輯部等多種形式推動國際合作進入了新的階段。

            百道網:您如何展望外研社“走出去”的未來?

            徐建中:“走出去”既是國家對出版社的要求,也是外研社國際化發展的必由之路,更是外研社為促進中國文化國際傳播的社會擔當。外研社將進一步探索“走出去”的創新模式,比如在2018年北京書展期間,由我們牽頭成立了中國——中東歐國家出版聯盟(16+1出版聯盟),在不到一年的時間里,中外方成員由開始的二十余家增加到三十多家。

            在今年北京書展期間,聯盟將舉辦16+1出版聯盟“教育發展與出版創新論壇”。在新時代,隨著我們國家不斷擴大開放,外研社將繼續鞏固和拓展與國際出版機構的雙向合作,不斷提升自身的國際化水平。

            (來源:百道網)

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